Beitrag<\/a> bei Makroskop schreibt, einem Berg \u00e4hnelt, der krei\u00dfte und eine sozial-\u00f6kologische Maus gebar, wie wichtig die Marke auch im politischen Spektrum, bei Wahlentscheidungen geworden ist. Aber um die B\u00fcndnis-Gr\u00fcnen soll es hier nicht gehen. Keine Angst meine lieben Freunde und Freundinnen des gr\u00fcnen Spektrums.<\/p>\nMarktwirtschaft bedeutet, dass alles was von Wert ist ein Preisschild umgeh\u00e4ngt bekommen muss, daf\u00fcr dann zuerst einmal gehandelt, also verkauft und gekauft werden muss. Marktwirtschaft ist damit mehr als Kapitalismus, geht tiefer hinein in die Gesellschaft, als es der Kapitalismus je k\u00f6nnte, dringt ein in jede Nische des gesellschaftlichen Kontextes, bis hinein in Freundes- und Familienkreise. In einer Marktwirtschaft geht es nur um eines: gekauft oder verkauft zu werden.<\/p>\n
Auch als Mensch muss man darauf achten einen m\u00f6glichst hohen Tauschwert (Marktwert) zu haben, gekauft werden zu wollen von anderen, um einen Wert zu haben. Ob nun \u00fcber die Vermarktung der eigenen Arbeitskraft oder im sozialen Umfeld, immer bestimmt das Geld in Form einer W\u00e4hrung die zentrale Rolle, bestimmt \u00fcber Erfolg oder Misserfolg. Der Lohn, das Gehalt bestimmen die Konsumm\u00f6glichkeiten und damit die Au\u00dfendarstellung des Menschen, dann n\u00e4mlich, wenn \u00fcber den Lohn mehr Konsum m\u00f6glich ist, als der andere sich leisten kann. Das Like bei Facebook, die Anzahl der Freunde, die zustimmenden Kommentare sind die W\u00e4hrungen im Netz. Die Follower bei You-Tube k\u00f6nnen gar in bare M\u00fcnze umgewandelt werden, wenn die Konzerne erkennen, das der You-Tuber auch Influenzer geworden ist. Immer geht es um Tauschwerte, je h\u00f6her, desto besser. Der Tauschwert ist entscheidend in einer Marktwirtschaft, auch der eigene Tauschwert.<\/p>\n
Frei nach Goethe …<\/strong><\/p>\nNach dem Tauschwert dr\u00e4ngt alles, am Tauschwert h\u00e4ngt alles. Ach wir Armen!<\/p><\/blockquote>\n
Denen, denen es besser gelingt als anderen, ihren Tauschwert hoch zu halten, profitieren von der Marktwirtschaft. Diejenigen, denen das weniger gelingt, m\u00fcssen sich als Produkt begreifen – die Jobcenter sind dabei gern behilflich – und sich veredeln, sodass sie nicht in den Regalen der Gesellschaft liegen bleiben. Oft m\u00fcssen sie ihren Preis senken, sich eingestehen, dass ihr Tauschwert gesunken ist. Diejenigen, denen das auch nicht gelingt, bleiben halt die Ladenh\u00fcter, verursachen der Gesellschaft Lagerkosten, welche die Gesellschaft dann bem\u00fcht ist, m\u00f6glichst gering zu halten.<\/p>\n
Am besten gelingt es denen allerdings, die eine Marke darstellen, weshalb die Marke in der Marktwirtschaft auch zentral ist, Beachtung finden muss.<\/p>\n
Die Unterscheidung von Tauschwert und Gebrauchswert, welche Marx so sch\u00f6n herausgearbeitet hatte, ist deshalb auch so wichtig zu betrachten, will man verstehen, was wirklich vor sich geht in dieser Gesellschaft.<\/p>\n
Tauschwert versus Gebrauchswert<\/strong><\/p>\nDer Tauschwert<\/em> manifestiert sich im Preis. Es ist der Wert, welcher auf dem Markt zu erzielen ist und zwar allein \u00fcber den Tausch. Nur was gekauft wird hat einen Wert; was nicht gekauft wird, hat keinen Wert; was nur zu einem geringeren Preis noch gekauft wird, hat eben auch einen geringeren Wert. Der Tausch bestimmt alles. Auf den Gebrauchswert kommt es dabei nicht so sehr an, wie ich noch zeigen werde.<\/p>\n„Jedes der beiden (gemeint sind Weizen und Eisen bei unterschiedlichen Mengen, aber gleichem Tauschwert), soweit es Tauschwert, mu\u00df also auf dies Dritte (z.B. Schuhe) reduzierbar sein.“ Das Kapital. Erster Band. Dietz Verlag 1947, 1962. Seite 51.<\/p><\/blockquote>\n
Besser allerdings sagt es Butler, von Marx als Fu\u00dfnote ebenda erw\u00e4hnt:<\/p>\n
„Der Wert eines Dings ist gerade so viel, wie es einbringen wird.“<\/p><\/blockquote>\n
Der Gebrauchswert<\/em> ist der Wert, den das Produkt durch seinen Nutzen dem K\u00e4ufer durch die unmittelbare Verwendung des Produktes stiften kann. Ein Brot stillt den Hunger ebenso wie ein Hummer. Der Gebrauchswert ist \u00e4hnlich und dennoch sind sie vom Preis her sehr unterschiedlich. Der Preis bestimmt sich also durch mehr als nur durch den Gebrauchswert, wie ich auch noch zeigen werde.<\/p>\nMarx dr\u00fcckte das so aus:<\/p>\n
„Die N\u00fctzlichkeit eines Dings macht es zum Gebrauchswert.“ Das Kapital. Erster Band Dietz Verlag 1947, 1962. Seite 50<\/p><\/blockquote>\n
Verlassen wir aber nun Marx, denn viel mehr hat er hier nicht zu sagen, was wirklich erkl\u00e4rend ist, wenn es um die moderne Wirtschaft und Gesellschaft geht, es sei denn f\u00fcr die, die weiterhin an der Arbeitswerttheorie als alleinigen Erkl\u00e4rungsma\u00dfstab festhalten wollen. Festzuhalten aber bleibt, dass der Preis \u00fcber die origin\u00e4ren Gebrauchswerte recht wenig aussagen muss, oft sogar gar nichts. Die scheinbare Zuf\u00e4lligkeit des Tauschwertes, die scheinbare Relativit\u00e4t der Gebrauchswerte zueinander, wie Marx sie aufzul\u00f6sen versuchte, muss man allerdings anders aufzul\u00f6sen versuchen, als \u00fcber den Arbeitswert.<\/p>\n
Der Preis sagt also nicht unbedingt viel \u00fcber den Gebrauchswert aus, wie wir nun wissen, wenn wir Produkte unterschiedlicher Preiskategorie miteinander vergleichen und feststellen, dass der \u00e4hnliche Gebrauchswert zu einem weit geringeren Preis auch erh\u00e4ltlich ist. Preise haben also noch andere Komponenten, die den Tauschwert beeinflussen. Unterschiedliche Herstellungskosten, unterschiedliche Distributionskosten, die H\u00f6he des Angebots und der Nachfrage sind sicherlich die offensichtlichsten Faktoren, um unterschiedliche Tauschwerte \u00e4hnlichen Gebrauchswerten zuzuordnen.<\/p>\n
Die wichtigste Komponente, die Ber\u00fccksichtigung finden muss in unserer modernen Zeit, allerdings ist dabei die Marke, um die es deshalb hier nun im Folgenden gehen wird, gehen muss, um den Zusammenhang von Marken und Demokratie erkl\u00e4ren zu k\u00f6nnen. Denn selbst bei gleichen Kosten, bei \u00e4hnlich gro\u00dfem Angebot und \u00e4hnlich gro\u00dfer Nachfrage, k\u00f6nnen wir gro\u00dfe Preisunterschiede beobachten, bei \u00e4hnlichen Gebrauchswerten, ja, oft sogar sind die Gebrauchswerte von Produkten mit niedrigem Tauschwert h\u00f6her, als bei solchen mit gro\u00dfen Tauschwerten. Die Arbeitswerttheorie muss bei diesem Paradox versagen, sp\u00e4testens hier. Hier hilft nur die Betrachtung der Marke und ihre Bedeutung f\u00fcr die Bildung des Tauschwertes.<\/p>\n
Marken<\/strong><\/p>\n„In \u00dcbereinstimmung mit einer integrierten Marketingkonzeption versuchen viele Unternehmen, mit Hilfe der Verpackung Produktpers\u00f6nlichkeiten aufzubauen. H\u00e4ufig wird sogar das Produkt selbst mit der Verpackung identifiziert. Wegen der \u00dcberf\u00fclle des G\u00fcterangebots und des starken Wettbewerbs m\u00fcssen die Produkte aber so angeboten werden, da\u00df sie von den K\u00e4ufern als spezifische Marktleistung („Markenartikel“) erkannt, pr\u00e4feriert und gekauft werden k\u00f6nnen. Daher ist neben der Verpackungspolitik die Markenpolitik besonders geeignet, die eigene Leistung zu profilieren und daf\u00fcr markentreue K\u00e4ufer zu gewinnen.“ Heribert Meffert. Marketing. Einf\u00fchrung in die Absatzpolitik. 6. Auflage. Gabler, Wiesbaden 1982. S. 378<\/p><\/blockquote>\n
Marken sind also Ausdruck einer Produktpers\u00f6nlichkeit, welche \u00fcber die Produktverpackung m\u00f6glichst schnell erkennbar sein muss, um sich von \u00e4hnlichen Produkten abgrenzen zu k\u00f6nnen, mit dem Ziel pr\u00e4feriert und deshalb gekauft zu werden, aber auch um K\u00e4ufer an die Marke und damit an das Unternehmen zu binden.<\/p>\n
Die Marke ist das Entscheidende im Wettbewerb, gerade auch um den Leistungswettbewerb auszuschalten, und das schon seit langem. Der Tauschwert muss stimmen, der Gebrauchswert, der Inhalt ist notwendige Nebensache, ist die Marke erst einmal geschaffen und am Markt platziert.<\/p>\n
So funktioniert der Markt, die Marktwirtschaft, allen sonstigen Mythen zum Trotz. Immer mehr Marken bestimmen \u00fcber den Markencharakter ihren Preis, ihren Tauschwert, ohne wirklich im Gebrauchswert gro\u00dfe Unterschiede aufzuweisen. Den Wettbewerb \u00fcber die bessere Leistung, \u00fcber den Gebrauchswert, den Inhalt, \u00fcberl\u00e4sst man hier keinem Zufall, den sucht man \u00fcber die Marke weitestgehend sogar auszuschalten, den \u00fcberl\u00e4sst man anderen, denen, die den tats\u00e4chlichen Gebrauchswert n\u00e4mlich nicht \u00fcber einen Markennamen so leicht vernebeln k\u00f6nnen, die auch den Gebrauchswert mitliefern m\u00fcssen. Der Mythos vom Wettbewerb als f\u00fcr die Marktwirtschaft bestimmend, weil nur der gewinnt, der das Ding zu dem niedrigsten Preis bei gleicher Qualit\u00e4t anbieten kann, widerlegt sich schon hier, wird t\u00e4glich durch die Markenstrategien des Angebots widerlegt. Als BWLer wei\u00df ich das seit fast 40 Jahren, habe im Job deshalb immer zugesehen nicht Produkte an den Mann, die Frau, bringen zu wollen, sondern Marken geschaffen, auch aus mir selbst eine Marke zu machen, wenn es darauf ankam, wenn ich in Konkurrenz zu treten hatte.<\/p>\n
Der Tauschwert entfernt sich im Zeitablauf immer mehr vom eigentlichen Gebrauchswert, wenn die Marke erfolgreich ist<\/strong><\/p>\nIst n\u00e4mlich die Marke geschaffen, hat sie sich am Markt platziert, ist der Tauschwert auf hohem Niveau, so kommt es nicht mehr darauf an, ob der Gebrauchswert nicht anderswo billiger zu haben ist. Die Marke schafft sich seine Kundschaft, seine treue Gefolgschaft. Denn die Marke ist – wie gesagt – mehr als nur der Gebrauchswert, der Inhalt. Die Marke vermittelt den Menschen, die der Marke folgen, den h\u00f6heren Tauschwert zu zahlen bereit sind, mehr als nur den Nutzen aus dem Gebrauch des Produktes. Die Marke vermittelt Emotionen und darauf kommt es bei der Marke letztendlich fast ausschlie\u00dflich an.<\/p>\n
Emotionen sind entscheidend<\/strong><\/p>\nJe mehr positive Emotionen eine Marke vermitteln kann, desto besser, desto h\u00f6her ihr Tauschwert – wie gesagt der Gebrauchswert, der Inhalt ist nicht so wichtig dabei. Die Verpackung ist es letztendlich, was die Kaufentscheidung nicht nur mit bestimmt, sondern oft ausschlie\u00dflich bestimmt, denn \u00fcber die Verpackung werden die Emotionen angesprochen, sie muss den Emotionen entsprechen, die der Kunde von der Marke verlangt befriedigt zu bekommen – Werbung und andere Mittel dienen dem gleichen Zweck, sind insofern auch nur Verpackung \u00fcber eine vermittelte Botschaft.<\/p>\n
Ob nun ein Wein gekauft wird oder Waschmittel oder ob der Mensch sich am Markt vermarkten will, einen Job sucht, immer spielt die Marke eine gro\u00dfe Rolle, wird die Marke eher auf K\u00e4ufer treffen, als ein No-name-Produkt, welches einzig \u00fcber den Preis, den niedrigeren Preis ihre K\u00e4uferschichten sucht, zulasten des Tauschwertes allerdings.<\/p>\n
Je h\u00f6her der Tauschwert, desto mehr r\u00fcckt die Verpackung, die Marke ins Zentrum der Entscheidung.<\/p>\n
Parteien und ihr Markencharakter<\/strong><\/p>\nSelbst bei Parteien ist das so. Ihr Preis wird bei Wahlen bestimmt und auch hier ist es die Verpackung, die Marke, welche entscheidend ist, nicht der Inhalt. Der Tauschwert wird durch die Marke bestimmt, auf den Gebrauchswert kommt es (fast) nicht mehr an. Stimmt die Marke, hat sie eine ansprechende Verpackung, dann stimmt der Preis. Nur die Marken stehen untereinander noch in Konkurrenz, die Tauschwerte (Prozente bei Wahlen und Umfragen) werden zum Orientierungspunkt, die Gebrauchswerte, die Inhalte sind nur Marken bildend, manchmal daf\u00fcr da die Marke zu erhalten, selten allerdings dient deren Betrachtung auch dem Selbstzweck, sich selbst zu erh\u00f6hen.<\/p>\n
Die Marke muss stimmen und stimmt sie, so wird sie gekauft. Stimmt sie nicht mehr, wird neu verpackt, vielleicht ein wenig neu der Inhalt gestaltet, aber m\u00f6glichst nur so, dass der Kunde nicht zu sehr durch Geschmacksver\u00e4nderungen, durch Gebrauchswertver\u00e4nderungen, verschreckt werden k\u00f6nnte. Die Show (die Verpackung) bestimmt den Erfolg und das immer mehr in unserer Mediengesellschaft, dieser Kurzfristigkeit der Auffassungsgabe, welche die Masse auszeichnet, bei der Vielzahl der M\u00f6glichkeiten, die auch um die Aufmerksamkeit der Massen buhlen.<\/p>\n
Parteien sind Marken, lange schon sind sie zu Marken geworden und deshalb sind Parteien auch nicht anders zu betrachten, als man eine Waschmittelmarke, ein Markentelefon, irgendein anderes Markenger\u00e4t betrachtet. Kellogs bleibt eben Kellogs, auch wenn ab und zu die Verpackung an den allgemeinen, den Durchschnittsgeschmack ein wenig angepasst wird, auch wenn der Inhalt (der Gebrauchswert) nach der Anpassung kleiner geworden ist. Hauptsache der Preis (Tauschwert) bleibt der Gleiche, kann vielleicht sogar noch erh\u00f6ht werden. Eine \u00d6konomie, wie die Marktwirtschaft, eine in der Tauschwerte maximiert werden m\u00fcssen, um erfolgreich zu sein, kann gar nichts anderes zulassen. Denn, wie sagte schon Polanyi, „die Marktwirtschaft braucht die Marktgesellschaft“. Der Markt jedoch braucht die Marke. Die Partei, die Organisation muss sich dem stellen, selbst zur Marke werden, will sie von diesen Anforderungen an sie partizipieren.<\/p>\n
Mir ist deshalb schon lange klar, warum die Parteien sich nur marginal noch von einander unterscheiden. Sie sind Teil der Marktwirtschaft, wissen um die Bedeutung der Marke und die eigentliche Nebens\u00e4chlichkeit der Inhalte, ihres eigentlichen Gebrauchswertes. Emotionen zur Markenbildung sind viel wichtiger geworden, Show ist wichtiger geworden, m\u00f6glichst positiv hat man sich selbst darzustellen, um sich selbst zu vermarkten. Was im Kleinen gilt, gilt hier auch im Gro\u00dfen.<\/p>\n
Die Demokratie verkommt<\/strong><\/p>\nDie Demokratie wird nicht mehr zu einem Wettbewerb von Ideen und Alternativen. Sie ist \u00fcber die marktwirtschaftlichen Tauschwerte, wie fast alles hier, zu einem Wettbewerb von Marken verkommen, oberfl\u00e4chlich und emotional, aber immer weniger rational geworden. Mythen sind und bleiben bestimmend, auch dann, wenn sie der Realit\u00e4t schon lange widersprechen. Aber wehe die Emotionen werden entt\u00e4uscht, die Marke h\u00e4lt nicht mehr, was sie verspricht, die eigenen Mythen bekommen Kratzer, andere Marken versprechen mehr, als die eigene Marke, dann ist es schnell vorbei mit der Herrlichkeit, wie die Marke SPD gerade schmerzlich erfahren muss, zugunsten der anderen Marken in der Politik.<\/p>\n
Deshalb ist jeder und jede gut beraten, hinter die Erz\u00e4hlungen zu schauen, welche die Marken verbreiten, ob sie auch dem versprochenen Gebrauchswerten (Inhalten) gerecht werden oder ob der Tauschwert nicht viel zu hoch bereits geworden ist. Deshalb sind Parteien immer gut beraten, auch ihren Gebrauchswert im Blick zu behalten, nicht am eigenen Mythos am Ende zu scheitern.<\/p>\n
Die Gefahr des Scheiterns an der „Heiligkeit der Tauschwerte“ ist wieder viel zu hoch geworden, f\u00fcr uns alle, f\u00fcr die Parteien und f\u00fcr die Demokratie. Wir schreiben wieder das Jahr 1912, vielleicht sogar schon 1913.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Was haben Demokratie und Marken miteinander zu tun? Sehr viel denke ich, viel zu viel, behaupte ich sogar.<\/p>\n","protected":false},"author":6,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[595,50],"tags":[853,855,774,426,854],"class_list":["post-17985","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-aktuelles","category-politisches","tag-gebrauchswert","tag-marken","tag-marktwirtschaft","tag-parteien","tag-tauschwert"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.unterstroemt.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/17985","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.unterstroemt.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.unterstroemt.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.unterstroemt.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/6"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.unterstroemt.de\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=17985"}],"version-history":[{"count":44,"href":"https:\/\/www.unterstroemt.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/17985\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":18063,"href":"https:\/\/www.unterstroemt.de\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/17985\/revisions\/18063"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.unterstroemt.de\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=17985"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.unterstroemt.de\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=17985"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.unterstroemt.de\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=17985"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}