Marken und Demokratie – Markendemokratie

Was haben Demokratie und Marken miteinander zu tun? Sehr viel denke ich, viel zu viel, behaupte ich sogar.

Gerade aktuell die Bundesdelegierten-Konferenz der Bündnis-Grünen zeigt mir das, ihr Wirtschaftsprogramm insbesondere, das, wie Paul Steinhardt zurecht in einem sehr lesenswerten Beitrag bei Makroskop schreibt, einem Berg ähnelt, der kreißte und eine sozial-ökologische Maus gebar, wie wichtig die Marke auch im politischen Spektrum, bei Wahlentscheidungen geworden ist. Aber um die Bündnis-Grünen soll es hier nicht gehen. Keine Angst meine lieben Freunde und Freundinnen des grünen Spektrums.

Marktwirtschaft bedeutet, dass alles was von Wert ist ein Preisschild umgehängt bekommen muss, dafür dann zuerst einmal gehandelt, also verkauft und gekauft werden muss. Marktwirtschaft ist damit mehr als Kapitalismus, geht tiefer hinein in die Gesellschaft, als es der Kapitalismus je könnte, dringt ein in jede Nische des gesellschaftlichen Kontextes, bis hinein in Freundes- und Familienkreise. In einer Marktwirtschaft geht es nur um eines: gekauft oder verkauft zu werden.

Auch als Mensch muss man darauf achten einen möglichst hohen Tauschwert (Marktwert) zu haben, gekauft werden zu wollen von anderen, um einen Wert zu haben. Ob nun über die Vermarktung der eigenen Arbeitskraft oder im sozialen Umfeld, immer bestimmt das Geld in Form einer Währung die zentrale Rolle, bestimmt über Erfolg oder Misserfolg. Der Lohn, das Gehalt bestimmen die Konsummöglichkeiten und damit die Außendarstellung des Menschen, dann nämlich, wenn über den Lohn mehr Konsum möglich ist, als der andere sich leisten kann. Das Like bei Facebook, die Anzahl der Freunde, die zustimmenden Kommentare sind die Währungen im Netz. Die Follower bei You-Tube können gar in bare Münze umgewandelt werden, wenn die Konzerne erkennen, das der You-Tuber auch Influenzer geworden ist. Immer geht es um Tauschwerte, je höher, desto besser. Der Tauschwert ist entscheidend in einer Marktwirtschaft, auch der eigene Tauschwert.

Frei nach Goethe …

Nach dem Tauschwert drängt alles, am Tauschwert hängt alles. Ach wir Armen!

Denen, denen es besser gelingt als anderen, ihren Tauschwert hoch zu halten, profitieren von der Marktwirtschaft. Diejenigen, denen das weniger gelingt, müssen sich als Produkt begreifen – die Jobcenter sind dabei gern behilflich – und sich veredeln, sodass sie nicht in den Regalen der Gesellschaft liegen bleiben. Oft müssen sie ihren Preis senken, sich eingestehen, dass ihr Tauschwert gesunken ist. Diejenigen, denen das auch nicht gelingt, bleiben halt die Ladenhüter, verursachen der Gesellschaft Lagerkosten, welche die Gesellschaft dann bemüht ist, möglichst gering zu halten.

Am besten gelingt es denen allerdings, die eine Marke darstellen, weshalb die Marke in der Marktwirtschaft auch zentral ist, Beachtung finden muss.

Die Unterscheidung von Tauschwert und Gebrauchswert, welche Marx so schön herausgearbeitet hatte, ist deshalb auch so wichtig zu betrachten, will man verstehen, was wirklich vor sich geht in dieser Gesellschaft.

Tauschwert versus Gebrauchswert

Der Tauschwert manifestiert sich im Preis. Es ist der Wert, welcher auf dem Markt zu erzielen ist und zwar allein über den Tausch. Nur was gekauft wird hat einen Wert; was nicht gekauft wird, hat keinen Wert; was nur zu einem geringeren Preis noch gekauft wird, hat eben auch einen geringeren Wert. Der Tausch bestimmt alles. Auf den Gebrauchswert kommt es dabei nicht so sehr an, wie ich noch zeigen werde.

„Jedes der beiden (gemeint sind Weizen und Eisen bei unterschiedlichen Mengen, aber gleichem Tauschwert), soweit es Tauschwert, muß also auf dies Dritte (z.B. Schuhe) reduzierbar sein.“ Das Kapital. Erster Band. Dietz Verlag 1947, 1962. Seite 51.

Besser allerdings sagt es Butler, von Marx als Fußnote ebenda erwähnt:

„Der Wert eines Dings ist gerade so viel, wie es einbringen wird.“

Der Gebrauchswert ist der Wert, den das Produkt durch seinen Nutzen dem Käufer durch die unmittelbare Verwendung des Produktes stiften kann. Ein Brot stillt den Hunger ebenso wie ein Hummer. Der Gebrauchswert ist ähnlich und dennoch sind sie vom Preis her sehr unterschiedlich. Der Preis bestimmt sich also durch mehr als nur durch den Gebrauchswert, wie ich auch noch zeigen werde.

Marx drückte das so aus:

„Die Nützlichkeit eines Dings macht es zum Gebrauchswert.“ Das Kapital. Erster Band Dietz Verlag 1947, 1962. Seite 50

Verlassen wir aber nun Marx, denn viel mehr hat er hier nicht zu sagen, was wirklich erklärend ist, wenn es um die moderne Wirtschaft und Gesellschaft geht, es sei denn für die, die weiterhin an der Arbeitswerttheorie als alleinigen Erklärungsmaßstab festhalten wollen. Festzuhalten aber bleibt, dass der Preis über die originären Gebrauchswerte recht wenig aussagen muss, oft sogar gar nichts. Die scheinbare Zufälligkeit des Tauschwertes, die scheinbare Relativität der Gebrauchswerte zueinander, wie Marx sie aufzulösen versuchte, muss man allerdings anders aufzulösen versuchen, als über den Arbeitswert.

Der Preis sagt also nicht unbedingt viel über den Gebrauchswert aus, wie wir nun wissen, wenn wir Produkte unterschiedlicher Preiskategorie miteinander vergleichen und feststellen, dass der ähnliche Gebrauchswert zu einem weit geringeren Preis auch erhältlich ist. Preise haben also noch andere Komponenten, die den Tauschwert beeinflussen. Unterschiedliche Herstellungskosten, unterschiedliche Distributionskosten, die Höhe des Angebots und der Nachfrage sind sicherlich die offensichtlichsten Faktoren, um unterschiedliche Tauschwerte ähnlichen Gebrauchswerten zuzuordnen.

Die wichtigste Komponente, die Berücksichtigung finden muss in unserer modernen Zeit, allerdings ist dabei die Marke, um die es deshalb hier nun im Folgenden gehen wird, gehen muss, um den Zusammenhang von Marken und Demokratie erklären zu können. Denn selbst bei gleichen Kosten, bei ähnlich großem Angebot und ähnlich großer Nachfrage, können wir große Preisunterschiede beobachten, bei ähnlichen Gebrauchswerten, ja, oft sogar sind die Gebrauchswerte von Produkten mit niedrigem Tauschwert höher, als bei solchen mit großen Tauschwerten. Die Arbeitswerttheorie muss bei diesem Paradox versagen, spätestens hier. Hier hilft nur die Betrachtung der Marke und ihre Bedeutung für die Bildung des Tauschwertes.

Marken

„In Übereinstimmung mit einer integrierten Marketingkonzeption versuchen viele Unternehmen, mit Hilfe der Verpackung Produktpersönlichkeiten aufzubauen. Häufig wird sogar das Produkt selbst mit der Verpackung identifiziert. Wegen der Überfülle des Güterangebots und des starken Wettbewerbs müssen die Produkte aber so angeboten werden, daß sie von den Käufern als spezifische Marktleistung („Markenartikel“) erkannt, präferiert und gekauft werden können. Daher ist neben der Verpackungspolitik die Markenpolitik besonders geeignet, die eigene Leistung zu profilieren und dafür markentreue Käufer zu gewinnen.“ Heribert Meffert. Marketing. Einführung in die Absatzpolitik. 6. Auflage. Gabler, Wiesbaden 1982. S. 378

Marken sind also Ausdruck einer Produktpersönlichkeit, welche über die Produktverpackung möglichst schnell erkennbar sein muss, um sich von ähnlichen Produkten abgrenzen zu können, mit dem Ziel präferiert und deshalb gekauft zu werden, aber auch um Käufer an die Marke und damit an das Unternehmen zu binden.

Die Marke ist das Entscheidende im Wettbewerb, gerade auch um den Leistungswettbewerb auszuschalten, und das schon seit langem. Der Tauschwert muss stimmen, der Gebrauchswert, der Inhalt ist notwendige Nebensache, ist die Marke erst einmal geschaffen und am Markt platziert.

So funktioniert der Markt, die Marktwirtschaft, allen sonstigen Mythen zum Trotz. Immer mehr Marken bestimmen über den Markencharakter ihren Preis, ihren Tauschwert, ohne wirklich im Gebrauchswert große Unterschiede aufzuweisen. Den Wettbewerb über die bessere Leistung, über den Gebrauchswert, den Inhalt, überlässt man hier keinem Zufall, den sucht man über die Marke weitestgehend sogar auszuschalten, den überlässt man anderen, denen, die den tatsächlichen Gebrauchswert nämlich nicht über einen Markennamen so leicht vernebeln können, die auch den Gebrauchswert mitliefern müssen. Der Mythos vom Wettbewerb als für die Marktwirtschaft bestimmend, weil nur der gewinnt, der das Ding zu dem niedrigsten Preis bei gleicher Qualität anbieten kann, widerlegt sich schon hier, wird täglich durch die Markenstrategien des Angebots widerlegt. Als BWLer weiß ich das seit fast 40 Jahren, habe im Job deshalb immer zugesehen nicht Produkte an den Mann, die Frau, bringen zu wollen, sondern Marken geschaffen, auch aus mir selbst eine Marke zu machen, wenn es darauf ankam, wenn ich in Konkurrenz zu treten hatte.

Der Tauschwert entfernt sich im Zeitablauf immer mehr vom eigentlichen Gebrauchswert, wenn die Marke erfolgreich ist

Ist nämlich die Marke geschaffen, hat sie sich am Markt platziert, ist der Tauschwert auf hohem Niveau, so kommt es nicht mehr darauf an, ob der Gebrauchswert nicht anderswo billiger zu haben ist. Die Marke schafft sich seine Kundschaft, seine treue Gefolgschaft. Denn die Marke ist – wie gesagt – mehr als nur der Gebrauchswert, der Inhalt. Die Marke vermittelt den Menschen, die der Marke folgen, den höheren Tauschwert zu zahlen bereit sind, mehr als nur den Nutzen aus dem Gebrauch des Produktes. Die Marke vermittelt Emotionen und darauf kommt es bei der Marke letztendlich fast ausschließlich an.

Emotionen sind entscheidend

Je mehr positive Emotionen eine Marke vermitteln kann, desto besser, desto höher ihr Tauschwert – wie gesagt der Gebrauchswert, der Inhalt ist nicht so wichtig dabei. Die Verpackung ist es letztendlich, was die Kaufentscheidung nicht nur mit bestimmt, sondern oft ausschließlich bestimmt, denn über die Verpackung werden die Emotionen angesprochen, sie muss den Emotionen entsprechen, die der Kunde von der Marke verlangt befriedigt zu bekommen – Werbung und andere Mittel dienen dem gleichen Zweck, sind insofern auch nur Verpackung über eine vermittelte Botschaft.

Ob nun ein Wein gekauft wird oder Waschmittel oder ob der Mensch sich am Markt vermarkten will, einen Job sucht, immer spielt die Marke eine große Rolle, wird die Marke eher auf Käufer treffen, als ein No-name-Produkt, welches einzig über den Preis, den niedrigeren Preis ihre Käuferschichten sucht, zulasten des Tauschwertes allerdings.

Je höher der Tauschwert, desto mehr rückt die Verpackung, die Marke ins Zentrum der Entscheidung.

Parteien und ihr Markencharakter

Selbst bei Parteien ist das so. Ihr Preis wird bei Wahlen bestimmt und auch hier ist es die Verpackung, die Marke, welche entscheidend ist, nicht der Inhalt. Der Tauschwert wird durch die Marke bestimmt, auf den Gebrauchswert kommt es (fast) nicht mehr an. Stimmt die Marke, hat sie eine ansprechende Verpackung, dann stimmt der Preis. Nur die Marken stehen untereinander noch in Konkurrenz, die Tauschwerte (Prozente bei Wahlen und Umfragen) werden zum Orientierungspunkt, die Gebrauchswerte, die Inhalte sind nur Marken bildend, manchmal dafür da die Marke zu erhalten, selten allerdings dient deren Betrachtung auch dem Selbstzweck, sich selbst zu erhöhen.

Die Marke muss stimmen und stimmt sie, so wird sie gekauft. Stimmt sie nicht mehr, wird neu verpackt, vielleicht ein wenig neu der Inhalt gestaltet, aber möglichst nur so, dass der Kunde nicht zu sehr durch Geschmacksveränderungen, durch Gebrauchswertveränderungen, verschreckt werden könnte. Die Show (die Verpackung) bestimmt den Erfolg und das immer mehr in unserer Mediengesellschaft, dieser Kurzfristigkeit der Auffassungsgabe, welche die Masse auszeichnet, bei der Vielzahl der Möglichkeiten, die auch um die Aufmerksamkeit der Massen buhlen.

Parteien sind Marken, lange schon sind sie zu Marken geworden und deshalb sind Parteien auch nicht anders zu betrachten, als man eine Waschmittelmarke, ein Markentelefon, irgendein anderes Markengerät betrachtet. Kellogs bleibt eben Kellogs, auch wenn ab und zu die Verpackung an den allgemeinen, den Durchschnittsgeschmack ein wenig angepasst wird, auch wenn der Inhalt (der Gebrauchswert) nach der Anpassung kleiner geworden ist. Hauptsache der Preis (Tauschwert) bleibt der Gleiche, kann vielleicht sogar noch erhöht werden. Eine Ökonomie, wie die Marktwirtschaft, eine in der Tauschwerte maximiert werden müssen, um erfolgreich zu sein, kann gar nichts anderes zulassen. Denn, wie sagte schon Polanyi, „die Marktwirtschaft braucht die Marktgesellschaft“. Der Markt jedoch braucht die Marke. Die Partei, die Organisation muss sich dem stellen, selbst zur Marke werden, will sie von diesen Anforderungen an sie partizipieren.

Mir ist deshalb schon lange klar, warum die Parteien sich nur marginal noch von einander unterscheiden. Sie sind Teil der Marktwirtschaft, wissen um die Bedeutung der Marke und die eigentliche Nebensächlichkeit der Inhalte, ihres eigentlichen Gebrauchswertes. Emotionen zur Markenbildung sind viel wichtiger geworden, Show ist wichtiger geworden, möglichst positiv hat man sich selbst darzustellen, um sich selbst zu vermarkten. Was im Kleinen gilt, gilt hier auch im Großen.

Die Demokratie verkommt

Die Demokratie wird nicht mehr zu einem Wettbewerb von Ideen und Alternativen. Sie ist über die marktwirtschaftlichen Tauschwerte, wie fast alles hier, zu einem Wettbewerb von Marken verkommen, oberflächlich und emotional, aber immer weniger rational geworden. Mythen sind und bleiben bestimmend, auch dann, wenn sie der Realität schon lange widersprechen. Aber wehe die Emotionen werden enttäuscht, die Marke hält nicht mehr, was sie verspricht, die eigenen Mythen bekommen Kratzer, andere Marken versprechen mehr, als die eigene Marke, dann ist es schnell vorbei mit der Herrlichkeit, wie die Marke SPD gerade schmerzlich erfahren muss, zugunsten der anderen Marken in der Politik.

Deshalb ist jeder und jede gut beraten, hinter die Erzählungen zu schauen, welche die Marken verbreiten, ob sie auch dem versprochenen Gebrauchswerten (Inhalten) gerecht werden oder ob der Tauschwert nicht viel zu hoch bereits geworden ist. Deshalb sind Parteien immer gut beraten, auch ihren Gebrauchswert im Blick zu behalten, nicht am eigenen Mythos am Ende zu scheitern.

Die Gefahr des Scheiterns an der „Heiligkeit der Tauschwerte“ ist wieder viel zu hoch geworden, für uns alle, für die Parteien und für die Demokratie. Wir schreiben wieder das Jahr 1912, vielleicht sogar schon 1913.

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Heinz

Jahrgang 1958, am Leben interessiert, auch an dem anderer Menschen, von Rückschlägen geprägt. Nach diversen Tätigkeiten im Außendienst für mehrere Finanzdienstleister und zuletzt als Lehrkraft auf der Suche nach einer neuen Herausforderung. Ökonomie und Gesellschaft, den Kapitalismus in all seinen Formen zu verstehen und seit Jahren zu erklären ist meine Motivation. Denn ich glaube, nur wer versteht, wird auch Mittel finden, die Welt zu einer besseren Welt zu machen. Leid und Elend haben ihre Ursache im Unverständnis.

One thought to “Marken und Demokratie – Markendemokratie”

  1. Nun bin ich etwas spät dran mit dem Kommentar, aber ich hatte seit einigen Wochen den Plan einen Beitrag zu schreiben über die Verkümmerung der Politik (Symbolpolitik) zu einem Schauspiel und Selbstdarstellerverein. Dieser Beitrag geht in die gleiche Richtung und ich habe ihn interessiert und gut unterhalten gelesen. Danke dafür ;)

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